Yahoo!広告 検索広告（ショッピング）の運用において、意図しない検索クエリへの広告表示をいかに防ぐかは、投資対効果（ROAS）に直結する重要な課題です。これまで多くの担当者を悩ませてきた「キャンペーンごとの個別設定」の手間が、2026年1月29日のアップデートでついに解消されます。
今回は、Yahoo!広告 検索広告（ショッピング）の新機能「対象外キーワードリスト」の概要と、これからの運用で実践すべき活用法などについて、ご紹介します。
◆ 今回のアップデートが「待望」と言われる理由
今回の発表を聞いて、「対象外キーワードリストは既に使っている」と感じた方もいるかもしれません。実際、キーワードを指定して配信する通常の「検索広告」では、以前から標準的に提供されている機能です。
しかし、「検索広告（ショッピング）」においては、これまでこのリスト機能が利用できず、非常に不便な状態が続いていました。
そもそも、通常の検索広告とショッピング広告では、配信の仕組みが根本的に異なります。
-
検索広告（通常）： 運用者が指定したキーワードに基づき配信をコントロール。
-
検索広告（ショッピング）： 商品データ（データフィード）を元に、システムが配信先を自動判断。
ショッピング広告は自動化の恩恵が大きい反面、システムが広範囲の語句を拾いすぎてしまう性質があるため、本来は「除外設定」による制御が不可欠でした。今回のアップデートは、いわば「検索広告（通常）では当たり前だった効率的な管理手法が、ついにショッピング広告でも解禁された」待望の機能追加と言えます。
◆ 現場で導入すべき「3つの除外戦略」
リスト機能を活用する際は、以下のように役割を分けた複数のリストを作成し、目的に応じてキャンペーンに紐付けるのが効果的です。
【1】 ブランドと品質を守る「マスターリスト」
-
対象： 自社で一切取り扱いのないサービス形態（中古、買取、レンタル、修理など）や、不適切語句。
-
メリット： 全てのショッピングキャンペーンに一律で適用し、最低限の配信品質を常に担保します。
【2】 無駄を削る「パフォーマンスリスト」
-
対象： 過去のデータから「クリックされるが購入には至らない」ことが判明している非効率な語句。
-
メリット： 複数のキャンペーンで発生する予算の無駄打ちを横断的に防ぎます。
【3】 配信を整理する「セグメントリスト」
-
対象： 特定のキャンペーンのみで除外したい、あるいは他キャンペーンと出し分けをしたい語句。
-
メリット： 広告の関連性を高め、クリック率（CTR）の向上に寄与します。
◆ 実務上の気になる疑問（FAQ）
導入にあたって想定される疑問をまとめました。
-
Q: 検索広告（通常）で作ったリストをショッピング広告に使い回せますか？
-
A: 基本的にはショッピング広告用のキャンペーンに対して、新たにリストを作成または紐付ける形になります。詳細は実施後の管理画面にてご確認ください。
-
-
Q: 既存のキャンペーン設定はどうなる？
-
A: 従来の個別設定も引き続き有効です。リスト設定と併用することで、より強固なガードが可能になります。
-
-
Q: なぜ今、この機能が注目されているのか？
-
A: 広告の自動化が加速する中で、運用者の役割は「個別の微調整」から「システムを正しく制御するためのルール作り」へとシフトしているためです。
-
◆ 自動化を効率的に制御するために
今回のアップデートは、AIによる自動マッチングが主流のショッピング広告において、運用者が持つ「コントロール権」を強化するものです。
「設定の手間」を理由に後回しにしていた除外設定も、リスト化によって大幅にハードルが下がります。2026年1月29日のリリース日に向けて、まずは自社アカウントで「共通して除外すべきキーワード」の棚卸しから始めてみてはいかがでしょうか。
